Perché l’acquisto d’impulso è oro per i retailers

A chi non è mai capitato? Un acquisto non programmato fatto d’impulso passando davanti ad una vetrina, che ha catturato la nostra attenzione tanto da spingerci ad entrare ed uscire con qualcosa che non pensavamo nemmeno di volere. Oppure una cosa comprata mentre il nostro intento era di comprarne un’altra, un’aggiunta dell’ultimo minuto alla quale per qualche strana ragione non siamo riusciti ad evitare.

In realtà, questo fenomeno è quasi sempre frutto di un’attenta e ben studiata strategia di marketing. E’ dal 1950 infatti che i commercianti dei negozi piazzano determinati tipi di prodotti vicino alle casse dei negozi, piccoli, poco cari e di solito di uso giornaliero (avete presente le calze di H&M?).

Con gli eCommerce che continuano la loro marcia alla conquista del mondo, molti retailers tradizionali cominciano a chiedersi se questo tipo di acquisti cominceranno a diminuire, ma possono stare tranquilli: non è così. Soprattutto perché i negozi fisici hanno ancora un vantaggio rispetto a quelli online quando si tratta di controllare l’esperienza di shopping.

Abbiamo parlato di recente del fenomeno F.O.M.O. (Fear of Missing Out), ed è questo unito all’innata abitudine che abbiamo di provare gioia quando riceviamo delle cose nuove a spiegare come mai gli acquisti d’impulso hanno ancora vita lunga. Ci fanno felici, e questo non ha bisogno di spiegazioni. Inoltre, fare shopping programmato (per articoli specifici, di solito legati all’utilità pratica) è molto meno divertente e più laborioso a livello mentale. Infine, l’abitudine alla tecnologia che ormai fa parte delle nostre vite, ci ha educato alla gratificazione istantanea, qualcosa che un acquisto non programmato esprime benissimo.

Come possono quindi i retailers sfruttare questi meccanismi al massimo?

Scegliere i prodotti giusti

Dopo aver navigato in lungo e in largo un negozio, molti di noi si sentono stanchi. Ci sembra di aver già preso fin troppe decisioni e non vediamo l’ora di uscire. Proprio per questo i prodotti che un retailer cerca di vendere alla fine di quel percorso (vicino alle casse e all’uscita) devono essere economici, belli da vedere e capaci di ispirare un senso d’urgenza – di modo che il consumatore lo metta nel cestello quasi senza pensarci. Inoltre non serve che questi prodotti siano fuori dal comune, anzi – sono i prodotti quotidiani che spesso ci sfuggono di mente e che siamo sempre ben disposti a comprare (come i calzini di cui sopra).

Tenendo tutto ciò a mente, si possono testare prodotti differenti per capire quali generino un tasso di conversione più alto.

Attirare l’attenzione con delle promozioni

Se non lo vedo, non ci credo. I grossi cartelli con scritto “SALDI” non hanno solo una funzione informativa, ma anche quella di generare la voglia di accaparrarsi qualcosa che tra poco non ci sarà più, e ad un prezzo più basso del solito. L’idea di “fare un affare” è sempre molto potente, per tutti. Ma bisogna orchestrare questo display in maniera saggia: comunicare cosa esattamente di un prodotto è assolutamente imperdibile (l’utilità, il prezzo, l’unicità ecc.), posizionare il messaggio dove è più probabile che venga visto (in basso se è rivolto ad un bambino che poi chiederà ai genitori, o vicino a dove di solito si creano le file dei clienti che aspettano), o persino lo spogliare i manichini in vetrina per suscitare la curiosità di sapere quali prodotti sono in saldo.

Realizzare un placement ad hoc

Un ottimo modo di spingere la vendita di un prodotto, è quello di posizionarlo vicino ad uno che non ne ha bisogno perchè si vende già da solo. E mettere questi prodotti nelle parti del negozio che sono più frequentate è un altro tassello del modo migliore per suggerire acquisti senza che i clienti quasi se ne rendano conto.

Usare la tecnologia

Ormai lo dicono tutti: gli smartphone ci incollano lo sguardo allo schermo, spesso e volentieri facendoci camminare anche all’interno di un negozio senza veramente guardare quello che abbiamo accanto. Per questi casi estremi, può tornare utile una app dedicata – sono in pochi gli store a farlo, ma grazie al fenomeno del R.O.P.O. e dello show rooming, chi le realizza ha sicuramente un vantaggio in più.

Inoltre queste app permettono di offrire promozioni legate alla location, di fidelizzare clienti abituali e crearne di nuovi, e di promuovere la vendita di prodotti specifici. Per realizzare un progetto del genere bast acquistare dei beacon, che ormai sono reperibili a prezzi molto accessibili.