F.O.M.O. (Fear of Missing Out): solo ansia social o anche opportunità?

No, non è il nome di un nuovo rapper o dell’eyeliner che rivoluzionerà il vostro trucco. Per F.O.M.O. s’intende l’ansia sociale che deriva dall’avanzamento della tecnologia e dal conseguente livello di scelta che porta con sé. In pratica si tratta della paura di perdere un’opportunità d’incontro sociale, un’esperienza nuova, o un evento che ci avrebbe soddisfatto se l’avessimo vissuto.

Lo psicologo inglese Andrew Przybylski ha condotto uno studio che ha scoperto come più persone non si sentono autonome, competenti e connesse a qualcosa, più sentono la F.O.M.O. che sta per “Fear of Missing Out“. Gli individui maggiormente legati a questo fenomeno sono anche quelli che utilizzano molto i social network, che comparano il loro status con quello degli altri e che si preoccupano di divertirsi almeno tanto quanto sembra che si divertano gli altri. E se pensate che questo fenomeno sia collegato in particolar modo ai giovani avete ragione, ma è anche vero che ultimamente si sta espandendo a persone di età anche più avanzata.

Come riconoscerlo? La F.O.M.O. si può manifestare in molti modi. Qualcuno, ad esempio un giovane professionista, può essere preoccupato di non ricevere una determinata mail dal suo capo. Un adolescente può credere che la sua festa sia meno divertente di quella di un coetaneo. O persino in milioni di persone che hanno guardato gli episodi di Breaking Bad a ripetizione in vista della messa in onda dell’ultimo episodio, solo per poter condivider l’evento con il resto del mondo (e regalando a Netflix un guadagno extra senza precedenti).

Un’opportunità per i retailers

Come reazione all’eccessiva presenza di negozi e siti web che ormai vendono la qualunque dovunque, i retailers si sono trovati costretti a convertirsi al merchandising più sfrenato. Coupon, sconti, pre-saldi e quant’altro hanno avuto l’effetto di mantenere i clienti interessati, ma a scapito del margine di guadagno. I prezzi sono scesi, e anche le vendite, ma i retailers non hanno molta scelta se non quella di dare ai clienti quello che vogliono. Alcuni esperti addirittura dicono che l’atto di comprare durante i saldi stimola la produzione di dopamina, un neuro-trasmettitore che controlla i centri del piacere nel cervello. Ma più passa il tempo, più l’effetto si riduce, ed è per questo che dopo un po’ gli sconti del 50% non ci soddisfano più.

Ed è qui che la F.O.M.O. entra in azione: quando il marketing tradizionale (o meglio “promozionale”) non funziona più, i retailers devono inventarsi un altro modo per mantenere vivo l’interesse dei propri clienti, creando delle esperienze uniche e capaci di generare connessione sia in-store che online. Sfruttando l’utilizzo del mobile, e creando ad hoc un’esperienza di brand che vada dall’offline all’online, il retail riesce così a generare engagement e non solo: anche la necessità di rimanere aggiornati e coinvolti in quello che succede. E’ la fidelizzazione 3.0.

Abbiamo parlato diverse volte di come ormai non si tratti più semplicemente di vendere un prodotto, ma di offrire un’idea che si venderà da sola. La F.O.M.O. è una conseguenza del mondo e della società in cui viviamo oggi, estremamente veloce e con una curva di attenzione molto corta, ma nel mondo del retail può diventare una risorsa che non solo aiuti i brand ad aumentare le vendite ma che riporti anche l’attenzione dei consumatori sul piacere di un’esperienza, e dell’aggregazione generata da un comune interesse.